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背背佳、好记星、8848手机营销策略、法子论

2021-09-26

2018年广告市场特别热闹,世界杯和圣诞节广告季反应截然不同的广告口碑,让人印象深刻,它们也恰恰代表了现在被称为“成功”广告的两种形式。


一种是以国内产品为代表的广告形式,市场反应巨大,但是广告极具争议性。还有一种是国外品牌为主,在形式上极具创意,从而收获了巨大口碑。《8848》恰恰可以被归为前者,所以带着这些问题,影视工业网对肖仑老师进行了一次采访。在采访中我们还原了《8848》的创造始末,也从侧面还原了肖仑打造广告的法子论。


看肖仑是如何快速地为一款产品进行市场定位,从前端策划创意到最终拍摄成片的履行,又会经过怎样的思考和历程?如何把客户和市场、观众的所有需求达成一致?还有最首要的,对于广告人和市场来说,一支广告应该是什么。

背背佳、好记星、8848手机营销策略、方法论

肖仑


肖仑,依靠精心策划营销,让8848钛金手机在巨头林立的手机市场上站稳脚跟并实现盈利;靠着准确的洞察,抢占行业水极深的茶市场空白,利用两年光阴,通过产品、定位、广告等一系列营销维度运作,助小罐茶成为行业黑马;受碧桂园集团主席杨国强邀请,主导策划马来西亚碧桂园森林城市、青岛滨海城项目系列广告。


他的战绩远不止这些,好记星、背背佳、哈药六厂、婷美内衣、姗拉娜、索芙特……哪个80后、90后没被这些广告片洗过脑?不论产品本身如何,单从广告营销策略层面来讲,这些品牌的幕后推手肖仑绝对是大师级的人物。作为一位多产的市场营销人,肖仑的作品几乎覆盖所有业态商品,营销洞察狠辣老练。


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肖仑


影视工业网:您是如何定义广告的?


肖仑:广告对于我来说是从业20多年的一份工作,也是最长情的一份工作,这是对于我个人的意义。如果从宏观上看,广告是赤裸裸的商业行为,并且,我觉得广告与艺术是没有关系的。商业广告的使命就是销售,服务于销售、匆匆动销售、拉升销售。


影视工业网:2018年世界杯期间,关于广告的讨论有很大的声势。广告方和甲方觉得广告非常成功,但这些广告在口碑上特别不好,您怎么看待这种现象?


肖仑:商家在做广告的时候,分成了各种各样的广告形式,但其目的只有一个,就是让人知道、记住,进而对消耗产生影响,这是广告行为的一个历程。在实施广告行为的时候,其实有各种各样不同的路径达到这个结果。世界杯期间的广告采纳了巧妙路径,就是“让人讨厌”,从而产生记忆度,最终在消耗者消耗的时候去影响它的消耗行为。有一些商品是我们耳熟能详,非常容易界定它的品牌,从而去做筛选。比如洗发水、香皂,你脑海中很快就能呈现这类商品的闻名品牌。


但是有一些商品几乎没有广告影响,像一些小众,或较少用到的商品的时候,就没有广告介入了。比如梯子,总是能让人大脑一片空白,因为列不出来任何一个梯子的品牌。到了建材市场,各种各样的品牌完全无法选择,这是没有广告的引导的结果。但最终会选择了一个所知道演员代言的梯子,因为它有我唯一认识的元素。广告的作用就是如何让用户记住你的品牌,这是至关首要的。


再举例来说,金嗓子喉宝的广告几乎没有人会喜爱。因为制作很粗糙,策划简单、原始,但是其结果呢?当之无愧的是中国国产润喉糖的第一品牌。所以说广告被全部社会环境垢病并不首要,首要的是人们记住了你。


所以我们会延伸到另外一个话题就是——什么是品牌?无论这些消耗者是不是你的用户,都认得你的品牌,或是有记忆点,这就是品牌。比如5岁的小朋友不会买车也不会开车,但是他看见奔驰后立刻就知道名字。所以广告是建立品牌的历程,建立品牌的目的是让用户在终端产生消耗行为的时候有一个引导作用。世界杯期间广告的评价不好,但是并不代表着这广告不好。


影视工业网:广告和品牌的关系是怎样的,是广告服务于品牌,还是广告只是一个媒介的关联?


肖仑:品牌的形成之路就是广告。消耗者领会到商品、品牌的唯一路径是广告。你可以说某某产品,没有广告但却被很多人知道。其实这背后隐藏的仍然是广告,只不过媒介由电视、报纸、广播、杂志、互联网,变成了口口相传,这是广告的另外一种形式,所以广告与品牌的关系是广告形成了品牌。


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肖仑


影视工业网:西方广告界有艺术性很强,口碑性也很好的这些广告。比如Apple圣诞节广告,你如何评价他们的广告?


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