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知乎快跑:2021年营收29.59亿,亏损扩大至7.47亿

2022-03-21

知乎快跑:2021年营收29.59亿,亏损扩大至7.47亿


在商业化道路上狂奔的知乎,收入猛增,但亏损也在急剧扩大。

3月14日晚,知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度,知乎实现营收10.19亿元,同比增长96.1%。不按美国通用会计准则(non-GAAP),调整后的净亏损为2.41亿元,而2020年同期为净亏损2630万元。

2021年全年,知乎实现营收29.59亿元,同比增长118.9%。不按美国通用会计准则(non-GAAP),调整后的净亏损为7.47亿元,而2020年净亏损约3.38亿元。

截至美股3月11日收盘,知乎股价相比一年内高点已经跌去近85%。在中概股集体被“锤”的困境中,知乎并非最惨的一家,但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后,知乎股价一度重挫26%。

从本次业绩来看,知乎广告业务增速放缓,不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。

整体来看,早先,知乎以广告作为业绩的驱动引擎,如今已明显改变。知乎创始人周源透露,2022年整年预计收入增幅在60%到65%,其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。

此外有意思的是,知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家,以“有问题,上知乎”为价值导向,但现在很多知乎使用者,并非为知识而登陆这个平台,在付费会员增长背后,小说和故事成了“吸金石”。

而这种转变背后,是知识付费本身的无奈。

01、业绩驱动引擎转向

这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况,推动知乎成长的引擎发生明显变化。

知乎从2016年开始商业化,最初收入来源为广告,之后探索了付费会员、内容商务解决方案,以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起,广告是知乎营收的绝对核心支柱,之后其贡献逐渐降低。

知乎快跑:2021年营收29.59亿,亏损扩大至7.47亿


资料图

回顾2021年,广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元,在整体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。

广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据,2021年,不含港澳台地区,我国互联网行业实现广告收入5435亿元,同比增长9.32%,增幅较上年减缓4.53个百分点。

知乎表现超出市场平均水平,其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅,有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站,则颓势更鲜明。同在第四季度,B站来自于广告的营收为15.88亿元,同比增了120%。

越来越多的B站UP主出现在知乎上,知乎也在进一步发力视频内容,但目前仍以图文为主。而图文相对于视频,月光宝盒传媒,在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。

内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步,主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,将商业内容与营销工具集成到内容社区中,来进行精准营销。

到2021年第二季度,这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度,这方面对整体营收的贡献达到36%,与广告收入贡献几乎相当,且同比增速高达380.2%。不出意外,内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。

知乎快跑:2021年营收29.59亿,亏损扩大至7.47亿


(知乎创始人、CEO周源)

不过商业营销内容的增加,一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言,形成潜在风险。这一背景下,付费会员的增长更值得关注。

第四季度,知乎平均月活跃用户达1.033亿,同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万,同比增长102.0%。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。

付费会员收入增长同样迅猛,但付费渗透率仅5.9%。如何转化更多付费用户,是知乎接下来的一项重要挑战。

02、从知识社区到小说软件

与知乎关联最密切的内容需求是什么?很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后,关系知乎内容生态的多元化。

百度指数需求图谱显示,近来与知乎关联最多的关键词之一,是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知,可事实就是如此。

推动付费会员收入增长的重要动力之一,就在于知乎上的小说和故事。

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